Por que as empresas continuam ignorando a internet?

Parece descrição de palavras cruzadas: marca de trancas de segurança que começa com K, tem dez letras e teve sua reputação destruída depois que um blogueiro publicou um vídeo mostrando como arrombar um de seus cadeados usando um objeto do cotidiano.

Quem acompanha o mundo dos blogs responderá sem pensar duas vezes: Kryptonite, fabricante das travas para bicicletas e motos que, em setembro passado, perdeu US$ 10 milhões em dez dias, segundo matérias publicadas na Fortune e na Business Week. Tudo porque a empresa ignorou a ameaça quando o blog profissional Engadget repercutiu um post de um blog sobre ciclismo com o link para um vídeo que mostrava que uma caneta Bic era capaz de abrir as travas da marca. A história foi parar no New York Times e na CNN e acabou provocando um recall que engoliu quase metade do faturamento anual da Kryptonite.

Mas a descrição que abre este texto também pode corresponder a uma outa história que veio à tona no meio do mês passado. A bola da vez é a Kensignton, fabricante de trancas para notebooks. O vídeo mostra um dos dispositivos de segurança sendo aberto com um pedaço de rolo de papel higiênico preso com fita adesiva. Já apareceu no Gizmodo e no Boeing Boeing, dois dos maiores blogs sobre tecnologia, junto com o Engadget, e até agora a empresa não se pronunciou.

Tudo isso faz parte do fenômeno que eu analisei na minha monografia do MBA: por que as empresas clipam jornais, revistas e TV mas ignoram a internet? O caso da Kryptonite só causou o estrago que causou porque chegou à mídia tradicional (e só chegou lá porque era uma falha grave), mas e quanto ao prejuízo que informações menos bombásticas causam enquanto estão restritas aos sites e blogs, especialmente os especializados em determinado assunto, cheios de formadores de opinião? No Fórum PCs, um dos sites com os quais colaboro, já vimos pequenas lojas de informática falirem depois que clientes insatisfeitos começaram a relatar seus problemas online sem receber resposta.

A palavra-chave aqui é "resposta". A história da Kensington pode até ser mentira - eu, pelo menos, não tenho uma tranca daquelas para checar - mas ainda assim mereceria uma resposta. A empresa precisa mostrar que está ouvindo, que se preocupa. É nisto que a internet em geral, e os blogs especificamente, são diferentes das mídias tradicionais. Blogs são uma conversa, e ninguém gosta de ficar falando sozinho. Será que a Kensignton não aprendeu nada com o caso da Kryptonite?